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Afinal, as mulheres são muito mais bonitas

Partindo da ideia de que a mulher é a sua maior inimiga, Hugo Veiga criou vídeo publicitário que faz sucesso nas redes sociais.
28 de Abril de 2013 às 15:15
Diego Machado e Hugo Veiga (de azul) foram a dupla criativa
Diego Machado e Hugo Veiga (de azul) foram a dupla criativa FOTO: D.R.

Há uma campanha publicitária que anda a fazer furor nas redes sociais e tem assinatura portuguesa. Criada pelo copywriter Hugo Veiga, 33 anos, natural do Porto, em parceria com o diretor de arte brasileiro Diego Machado, para a Ogilvy São Paulo (Brasil), ‘Dove Real Sketches' já registou mais de 30 milhões de visualizações e é uma séria candidata aos prémios de Cannes.

O sucesso deste "projeto social", como os autores gostam de lhe chamar, deve-se ao facto de mostrar que "as mulheres são muito mais bonitas do que pensam ser", explica Hugo Veiga à Domingo. O vídeo realizado para a marca Dove mostra várias mulheres a serem desenhadas por um ilustrador forense do FBI, com base nas suas próprias descrições. Num segundo momento, o ilustrador Gil Zamora volta a desenhar os mesmos rostos, a partir das descrições de outras pessoas. E nos segundos retratos as mulheres estão sempre mais bonitas e parecidas com a sua imagem real. Em poucos meses, o vídeo tornou-se viral e tem sido elogiado em vários media internacionais, desde a revista ‘Forbes' ao prestigiado diário britânico ‘Financial Times'.

INIMIGA NÚMERO UM

A ideia surgiu como quase sempre acontece nos processos criativos: "num braimstorm", explica Hugo Veiga. "O briefing esclarecia que só 4% das pessoas se acha bonita, e a partir daí avançámos". A premissa assentava no facto de esta marca defender, há vários anos, o conceito da ‘beleza real', "contra a indústria que define padrões completamente distorcidos da realidade da mulher comum. É essa indústria que coloca uma enorme pressão sobre a mulher e a marca foi entendendo que a inimiga nº 1 da mulher é a própria mulher", adianta o copywriter, que aterrou pela primeira vez no Brasil em 2004.

Num processo criativo, que levou o caso muito a sério, Hugo e Diego auscultaram as suas experiências, ouviram psicólogos e tropeçaram num vídeo no Youtube de Gil Zamora. Da ideia ao concreto foi um passo.

"A mulher é muito autocrítica e por vezes acha que está gorda sem o estar, mete isso na cabeça e assume-o como uma verdade. O que ela vê no espelho não é a imagem que vemos dela. E o nosso objetivo era traduzir esta realidade", diz. Filmada como um documentário, sem "grande orçamento", a campanha estreou nos Estados Unidos, Austrália, Canadá e Brasil, em outdoor, imprensa, cinema e televisão. Os vídeos, de seis e três minutos, estão também disponíveis para descarga no Netflix.

Porque se trata de um projeto global, houve o cuidado de mostrar abrangência e escolher mulheres afro-americanas, latinas, indianas, asiáticas para o vídeo, feito sem guião prévio.

"As mulheres não sabiam o que estava a acontecer, apenas que era um documentário sobre auto-estima. Não sabiam que iam ser desenhadas, chegavam ali, sentavam-se e do outro lado da cortina estava uma pessoa que as entrevistava", explica Hugo Veiga. Quando viram o resultado, "ficaram emocionadas, porque aqueles retratos tornavam visíveis as inseguranças e batalhas que travaram durante a sua vida e o retrato que os outros fazem delas era sempre mais bonito. Foi muito emotivo".

O vídeo foi o mais partilhado da rede social Mashable e superou a campanha da Nike, que em 2012 registou 20,8 milhões de visualizações no site de partilha de vídeos Youtube.

Hugo Veiga admite que a adesão superou as expectativas. "Não esperávamos um impacto tão grande. Foi bem realizado, sabíamos ter um projeto de que as pessoas iriam gostar, mas viralizar ou não é algo que pertence ao maravilhoso mundo novo da propaganda."

Por isso, trabalhar com as redes sociais "é muito mais estimulante", refere. "Antes, o espectador era passivo. Agora comenta, tem a decisão de partilhar ou não e isso dá-nos um termómetro imediato sobre a aceitação dos projetos."

MAIS LEVE E INFORMAL

Ser reconhecido num mercado onde trabalham os melhores e se "pagam os salários mais altos", "custou muito trabalho" ao copywriter português, que passa 16 horas diárias na agência.

Licenciado pela Escola Superior de Comunicação, Hugo Veiga começou carreira na agência de publicidade McCan Erickson, em Lisboa. Em 2004, o prémio estudante do Festival Internacional de Publicidade em Língua Portuguesa em 2004 levou-o a um estágio no Brasil. De volta a Lisboa, passou por outras agências, até que em 2009 foi chamado para a Ogilvy Brasil, onde se mantém desde então.

Aqui, diz, "existe uma obsessão pela propaganda. O mercado é dinâmico, há mais projetos, pois estamos a comunicar para 180 milhões de pessoas, temos orçamentos maiores e fazemos mais campanhas, internacionais e para a América Latina". Para vingar num país onde "há um jeito mais leve e informal de comunicar", Hugo Veiga mudou a linguagem e a atitude. E recorda um dos primeiros spots de rádio que fez no Brasil, para um festival de música destinado a jovens dos 16 aos 24 anos, "onde havia uma tenda da ‘pegação', a que as pessoas iam só para beijar. Imaginei um tipo dentro da tenda, que ia dizendo: ‘oi gatinha, tudo bem? Dá um beijo' e ‘chuac'. Eu achava ousado, mas queriam mais e pediam ‘dá mais, muito beijo, vai rolar muito beijo', (risos). Isso era impensável em Portugal. Aqui, usa-se um tipo de mensagem em que não há preconceito".

Apesar das saudades, o criativo não pensa voltar a Portugal nos próximos tempos. "Com grande pena minha. Se há uns anos isso poderia representar um ligeiro retrocesso na carreira, hoje é impossível. O mercado está parado e deprimido."

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