As eleições ganham-se e perdem-se através do melhor ou do pior desempenho das candidaturas quanto a diversas dimensões: pela exposição da história, das ideias e das propostas dos candidatos (narrativa), pelo ritmo e adequação a cada momento da comunicação (tempo), pela coerência entre a narrativa e o posicionamento do candidato (enquadramento), pelo trabalho no terreno real e virtual (redes).

A coligação PSD/CDS (PAF) ganhou as eleições porque se superiorizou em várias, senão em todas, destas dimensões.
Logo no início de setembro, o Correio da Manhã revelou a primeira de muitas sondagens que indicava a PAF cerca de 5 pontos à frente do PS. As reações ouviram-se: "que não podia ser", que "a sondagem não prestava". Diferenças entre a realidade crua e, na melhor das hipóteses, as crenças que se querem imaginar reais (pensamento mágico).

Compreende-se. Os comentadores alinhavam na corrente principal: ainda a 18 de setembro, 47% dos eleitores acreditavam que o PS ia ganhar as eleições (versus 33% na PAF e 20% sem opinião), número que se reduziu a 37% oito dias depois, quando ultrapassado pela PAF (43%).

A ampla divulgação diária de sondagens (agenda setting) com a PAF à frente do PS terá contribuído para a inversão da dinâmica de vitória a favor da PAF, dificultando ao PS a recolha de "voto útil". Mas, no entanto, as razões mais relevantes já vinham de trás (narrativa, tempo, enquadramento e redes), como se constata com a sensível evolução, entre maio e setembro, da perceção dos eleitores quanto às qualidades de Costa e de Passos.

Durante a campanha eleitoral, Passos ultrapassou Costa na confiança para primeiro-ministro, corolário da perda de vantagem que este possuía em atributos essenciais para a liderança do governo.

Com efeito, em maio, Costa era visto como mais experiente (+26%), mais moderado (+13%), mais competente (+10%), mais trabalhador (+1%); no final de setembro, Costa não só perdia para Passos essas vantagens, como este o ultrapassava em todas elas: +2% em experiência; +7% em moderação; +4% em competência; +12% como trabalhador.