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Correio da Manhã

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ELES VENDEM ILUSÕES

Promover um produto e uma marca de prestígio pode ser uma dupla mais-valia para qualquer figura pública. A conta bancária aumenta e o capital da sua imagem também.
19 de Junho de 2004 às 00:00
Empresas e anunciantes sabem que actores, manequins e apresentadores são uma ferramenta poderosa. Por seu turno, as figuras públicas reconhecem que o trabalho publicitário é o mais bem pago. E, se há uns anos, ambas as partes negociavam ‘cachets’ sem regras nem parâmetros, hoje, o mercado tende a ganhar mais disciplina e até a especializar-se.
De jogadores de futebol, como Pauleta ou Figo, a apresentadores de televisão como Fátima Lopes e Isabel Angelino, passando por manequins como Fátima Preto e Bárbara Elias, até actrizes como Rita Salema, Cristina Cavalinhos e Fernanda Serrano foram todos criteriosamente escolhidos para liderar grandes campanhas publicitárias.
Mas o que têm em comum estas figuras públicas que através da TV, o meio de comunicação mais massificador de todos, nos entram pela casa dentro sublinhando os benefícios do queijo, da instituição bancária, do seguro de vida, do sumo, do creme de beleza, do operador de telecomunicações?
Luís Silva Dias, director criativo da agência de publicidade FCB, tem uma explicação: “Todos eles são modelos com os quais o consumidor em geral se identifica e, assim, conseguem captar mais atenção para a mensagem que estão a veicular. O que se pretende é aproveitar o capital de imagem que estas figuras têm.”
É esta mesma estratégia que leva o BPI a utilizar, em regime de exclusividade, a imagem de Fernanda Serrano há quatro anos, ou a Bates Portugal a recorrer a Fátima Lopes, apresentadora do ‘SIC 10 Horas’, na campanha publicitária camuflada que é o concurso ‘Jogar pelo Seguro’.
“Não se trata de publicidade, mas sim de um programa de carácter preventivo através do qual se promove a seguradora Allianze”, diz Teresa Pinto Leite, supervisora criativa da agência, que explica à Correio TV as razões que levaram à escolha da apresentadora da SIC: “A Fátima Lopes tem carisma e por causa do ‘SIC 10 Horas’ está muito próxima do público. As pessoas vêem-na como uma conselheira, alguém com credibilidade. Ela não só tem força para transmitir uma mensagem como gera empatia com o público.”
Durante anos, Fátima Lopes recusou-se a “associar a sua imagem a uma marca” e declinou vários convites até voltar a ser sondada pela Bates Portugal. “Ao inteirar-me do concurso, que pretende ensinar às pessoas regras de prevenção e segurança, achei que era pedagógico e útil. Este facto associado ao prestígio da seguradora levaram-me a decidir emprestar a minha imagem à iniciativa”, explica.
Fátima Lopes tem noção do valor da sua imagem: “O meu capital é a minha imagem. Tenho cuidado para não a desgastar. Trabalhei muito para chegar a este patamar.” É alegando saber quanto vale o seu estatuto de figura pública que Fátima Lopes não aceita qualquer ‘cachet’. “Às vezes recebemos propostas perfeitamente irrisórias... Não faltam convites para fazer publicidade por meia dúzia de tostões...”, diz.
ACREDITAR NO PRODUTO
Mas nem sempre é o dinheiro que move as pessoas. Uma marca ou produto que uma figura pública ache desprestigiante, é uma forte razão para não se querer associar a eles.
Rita Salema revela que é solicitada pelo menos uma vez por ano para fazer publicidade e que rejeita muitos convites. Só a proposta da Novis, onde substituiu Júlia Pinheiro, foi irrecusável. Mas o segredo é a alma do negócio e o valor dos ‘cachets’ é assunto insondável. Há até casos especiais, como o de Fernanda Serrano que, sem intermediários, negoceia o pagamento directamente com o BPI.
“O país está em crise e não quero falar de valores de um trabalho que considero bem e mal pago, pois corro o risco de ser mal interpretada”, explica Rita Salema sublinhando os condicionalismos desta opção. “A exposição é grande. O contrato é válido por 10 meses, período durante o qual estou impedida de fazer publicidade a produtos da mesma família...”, diz, adiantando que fazer um anúncio não é um trabalho que lhe dê um “grande gozo como actriz”.
A apresentadora da RTP, Isabel Angelino, acha que é preciso acreditar num produto para o promover. E ela que dá a cara por um sistema de depilação a laser e por uma marca de produtos de beleza fez questão de os testar antes de os anunciar. “Durante dois meses usei os cremes e fiz três sessões de depilação a laser. Não é só o dinheiro que me move, por isso verifico primeiro se os resultados prometidos são cumpridos.”
Quem deita por terra a questão financeira, que, na maior parte das vezes, leva uma figura pública a fazer publicidade é Fátima Preto, a conhecida manequim que faz a capa desta edição da Correio TV: “O trabalho em publicidade não dá para fazer nenhum pé-de-meia. Dá para viver! Em Portugal trabalha-se por gosto, não por dinheiro.”
Ao lado de Isabel Figueira e Marisa Cruz, Fátima Preto é uma das manequins mais requisitadas no universo da publicidade e fez algum furor quando, recentemente, deu a cara pelo anúncio do Santal Rad.
E para que não se pense que para fazer um anúncio bastam uns quantos minutos, Fátima Preto, que é também uma das actrizes do elenco de ‘Maré Alta’ (SIC), esclarece: “Levámos dois dias para gravar o anúncio.”
Também Bárbara Elias, o rosto de uma das campanhas de saldos do El Corte Inglés, explica: “Entrámos às 22h00, depois de as instalações terem fechado ao público e saímos de lá às 10h00 da manhã do dia seguinte, hora de abertura do centro.”
Ao contrário de Fátima Preto, Bárbara Elias que, em Portugal, é o rosto dos produtos Boticário, afirma: “A publicidade é o trabalho mais bem pago que fazemos, aquele que nos permite fazer um pé--de-meia.”
Habituada à minucia davido ao seu trabalho de manequim, Bárbara Elias gosta de se identificar com os produtos que promove e faz questão de saber com quem vai trabalhar: “Preciso de ter confiança nas pessoas da equipa, no fotógrafo e no maquilhador.”
Cristina Cavalinhos, que depois de ter feito anúncios para a Compal Light ficou famosa pelo tom desprezível com que dizia ”olha a magra”, sublinha também os cuidados que rodeiam a produção de um anúncio: “A publicidade é um trabalho ainda mais cuidado que o cinema, porque a um criativo junta-se uma vasta equipa que integra figurinista, maquilhador, realizador...”
A actriz não aceita fazer trabalhos de publicidade mal pagos, apesar de não “ganhar o valor recebido por algumas conhecidas figuras públicas” e reconhece “que é um trabalho bem pago se o comparar ao valor que recebo enquanto actriz, ou professora”, diz.
Dentro de dias, a estilista Fátima Lopes e o músico Luís Represas começam a dar a cara por um novo iogurte da Danone, uma marca que já recrutou algumas das mais conhecidas figuras públicas portuguesas como Catarina Furtado, Paula Neves, Patrícia Tavares, José Carlos Pereira, Sofia Aparício e Lúcia Moniz, entre outras.
Segundo Albano Homem de Melo, director criativo da Young & Rubican, agência que faz esta campanha, esta variedade de rostos assegura as diferentes especificidades do produto. “Enquanto Patrícia Tavares, que tinha acabado de ser mãe, promovia os Corpos Danone provando que graças ao iogurte rapidamente tinha voltado à forma física anterior, Luís Represas e Fátima Lopes vão apresentar o iogurte da nova geração depois de afirmarem não saber como vai ser a música e a moda do futuro”, explica.
As razões que levaram a Danone a optar por estas figuras públicas foram várias. “Nuns casos foi o cliente que sugeriu o nome, noutros foram elaborados estudos para se saber quais as figuras públicas que os consumidores mais gostariam de ver, e, noutros ainda, foi a agência de publicidade que propôs o nome da figura pública”, esclarece o director criativo da agência, que há anos promoveu uma instituição bancária utilizando o jornalista Henrique Garcia.
Apesar desta profusão de nomes e rostos conhecidos do grande público, Diogo Anahory, director criativo da McCan Erickson, diz que “a maior parte dos anúncios com figuras públicas não faz sentido”. “Elas só devem ser utilizadas quando estão ao serviço de uma ideia. Ou seja, só deve recorrer-se à figura pública se ela vier acrescentar alguma coisa a esse anúncio. Nunca o inverso.”
Quanto a ‘cachets’, “há-os para todos os gostos”, adianta Anahory. E “toda a figura pública tem um preço”, porque “não há ninguém” que pelo seu carisma ou valor se torne inacessível no mercado.
Trabalhar com Fernanda Serrano, Catarina Furtado ou Figo é sempre uma mais-valia em publicidade sublinha Lourenço Tomás, director criativo da Partners. Já recorrer a jornalistas televisivos tem os seus inconvenientes: “Para fazerem o anúncio entregam a carteira profissional e têm de ficar um ano sem trabalhar. Todavia, se houver um cliente disposto a pagar o que esse jornalista ganha num ano… É um bom investimento.”
NEGOCIAÇÕES COMPLEXAS
Edson Ahtayde, um dos mais conceituados publicitários do mercado nacional, recusa a ideia de que as figuras públicas são quem melhor vende produtos em Portugal. “Elas são uma ferramenta interessante e poderosa para se tentar vender alguma coisa. Mas, por si só, não garantem nada. As campanhas que as incluam têm de ser bem pensadas para fazer sentido”, diz.
Esclarece ainda que uma figura pública, sem exclusividade, e numa campanha que envolva televisão, rádio e imprensa pode cobrar entre 15 a 20 mil contos (75 mil euros e cem mil euros). “Todas as negociações são complexas. E, por vezes, quando o produto e a marca que a figura pública vai promover pode trazer credibilidade à sua imagem, ela nem faz muita questão de ter um ‘cachet’ elevado.” Mas o oposto também acontece. E Edson Athayde lembra que há uns anos, sem o apoio das agências que agora têm departamentos para gerir a imagem dos clientes, algumas figuras públicas pediam quantias sem critério. “Há oito anos, estava a fazer uma campanha que poderia contar com Linda Evangelista e uma figura pública nacional. Quando a fomos consultar esta pediu um ‘cachet’ três vezes mais alto do que a top model internacional. Uma realidade inaceitável para um mercado da dimensão de Portugal. Mesmo assim, houve anunciantes ingénuos que abriram os cordões à bolsa para pagar ‘cachets’ de 50 mil contos (250 mil euros), que era muito dinheiro em Portugal e em qualquer parte do Mundo”, lembra.
“MAIS DO QUE UM PARCEIRO”
“Aceitei ser a imagem do BPI, porque era cliente há vários anos e porque se trata de uma marca com credibilidade e notoriedade no mercado português. Fazer uma campanha por uma instituição destas só traz mais-valias”, explica Fernando Serrano, que há quatro anos promove este banco. A última campanha, assinada pela agência Partners, aproveitou mesmo a imagem da actriz na telenovela ‘Queridas Feras’ (TVI) para promover o crédito à habitação. Para Fernanda Serrano, a relação extravasou as fronteiras comerciais:
“Já existiu uma situação em que o BPI agiu como amigo e não como parceiro”. Quanto ao pé-de-meia, depende de “uma boa gestão”.
O RISCO DE SER FIGURA PÚBLICA
Recorrer a uma figura pública para promover um produto pode ser uma faca de dois gumes. Por um lado ela é uma ferramenta poderosa junto do consumidor, mas também pode “cair em desgraça de um dia para o outro”, lembra Albano Homem de Melo, director criativo da Young & Rubican, e por em risco uma campanha de milhares de euros. Tome-se o exemplo de Carlos Cruz, um dos rostos mais prestigiados do País que promovia uma seguradora. Após a sua implicação no mediático caso Casa Pia, os anúncios foram suspensos e ele substituído por Jorge Gabriel. No Brasil, o conhecido actor Marcelo Anthony, o Sérgio da telenovela ‘Mulheres Apaixonadas’, dava a cara pela Danone e foi afastado ao ser apanhado pela Polícia com droga.
POLÉMICA
Em 1986, ao promover um dentífrico, Artur Albarran tornou-se notícia, porque, sendo jornalista, estava impedido, pelo artigo 3º do Estatuto do Jornalista, de apresentar publicidade. Para evitar penalizações, Albarran entregou a carteira profissional. Apesar da controvérsia, anos depois, Henrique Garcia dava a cara por uma instituição bancária e o caso voltou a dar polémica. Mais tarde (1996/97), também Manuela Moura Guedes surpreendia ao surgir a promover um detergente para roupa. A jornalista estava afastada do pequeno ecrã e só regressou à TV em Setembro de 2000, no então novo ‘Jornal Nacional’ (TVI). A campanha ao detergente prosseguiu depois com Sofia Carvalho, hoje directora da SIC Mulher, que afirmou publicamente ter ganho, nessa altura, o suficiente para ficar em casa depois de ser mãe.
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